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為品種找一個(gè)概念
處方藥的產(chǎn)品策劃中，一定要有一個(gè)“概念”，用于確立產(chǎn)品定位。DA、推廣幻燈和問答，都必須圍繞這個(gè)靶點(diǎn)展開、發(fā)散。
如果是開創(chuàng)了品類先河，就需要打造“品類概念”。如賀普丁說自己是“抑制乙肝病毒復(fù)制藥物”，那么所有的推廣必須聚焦于此，并保證自己有強(qiáng)大的火力，能把既有的表面抗原轉(zhuǎn)陰藥物們所占的地盤搶下來。而其對(duì)這一品類屬性的搶占，也將為其鞏固地位，打下基礎(chǔ)。
如果是在一個(gè)品類里面的后進(jìn)者，就必須在“品類概念”中，再進(jìn)一步，打造“品牌概念”。以讓消費(fèi)者對(duì)品牌首先或次選；或者在原有品類中，以某
種含有銷售力的屬性進(jìn)行切分，占據(jù)自己的品牌根據(jù)地。 舉個(gè)例子，比如，賽諾菲安萬特的泰索帝“多西他賽注射液”，在訴求上“治療晚期非小細(xì)胞肺癌”這是品類概念，任何一個(gè)多西他賽品種，無論是恒瑞的還是齊魯?shù)模伎梢怨蚕磉@一品類概念。所以，賽諾菲安萬特關(guān)于自己品牌，提出了品牌概念，“進(jìn)口品質(zhì)，信心在握”。通過“進(jìn)口”與“國產(chǎn)”的對(duì)比，進(jìn)行切分和比對(duì)。
同樣的一個(gè)藥品，我們?nèi)绾谓榻B它的“概念”。就代表你自身如何定義它。也代表著消費(fèi)者如何認(rèn)知它。而這將是影響消費(fèi)者對(duì)你的藥品的接受度的關(guān)鍵所在
舉例說明。最簡單的，一個(gè)喹諾酮類抗生素，你如何用一句話來介紹它�！案咝⒕熜Т_切”、“快速治療外科感染”、“社區(qū)性肺炎信心之選”、“快速治療呼吸道感染的門診性治療”、“預(yù)防術(shù)后感染的基礎(chǔ)用藥”、“全球應(yīng)用廣泛的高劑量喹諾酮”、“高效、廣譜、低毒”，什么方式更好，一定要針對(duì)所瞄準(zhǔn)的特定市場，依托于傳播目的、品類特點(diǎn)、目標(biāo)人群和競品特點(diǎn)，進(jìn)行確定。
醫(yī)學(xué)概念的誤讀
很多藥品投入了很大設(shè)計(jì)、印刷成本，設(shè)計(jì)出的單頁、手冊(cè)，并投入了巨大的時(shí)間和人力成本，發(fā)送給商業(yè)、終端，然后組織、參加多種學(xué)術(shù)會(huì)，通過產(chǎn)品幻燈進(jìn)行產(chǎn)品講解，但是因?yàn)閮?nèi)容的問題，反倒會(huì)影響了溝通的效率，也就影響了學(xué)術(shù)推廣預(yù)期的效果。
有了好的炮手和槍炮，如果能在炮彈、子彈的彈藥量上，適度地提高，就會(huì)對(duì)推廣效果大幅度提升。
藥品在面向醫(yī)生溝通時(shí)，最常見的問題有如下幾種：
1、品類概念和品牌概念混淆
在很多藥品策劃中，我們能看到訴求上，只訴求品類概念，沒有品牌概念。
比如，某藥物的說法是“第二代質(zhì)子泵抑制劑”。如果該藥是第一個(gè)這樣劃分年代的，通過劃分“代”的概念，直接表現(xiàn)出自己的品牌是“質(zhì)子泵抑制劑”，一定繼承了其特點(diǎn)，這樣就不用再進(jìn)行更復(fù)雜的溝通和教育，醫(yī)生就會(huì)對(duì)該藥有療效、安全性的認(rèn)知。
這就像很多“東方德魯克”、“當(dāng)代魯迅”說法一樣。這是一種加快認(rèn)知速度、行之有效的方法。在做痰熱清注射液時(shí)，也采取了這種品類概念的方法。
但是，如果在品類已然高度競爭中，如果誤以為這就是品牌概念，當(dāng)人云亦云地把品類概念當(dāng)做品牌概念宣傳時(shí)，很可能是為整體品類做了嫁衣，信息被分散掉。這就好像李白只說自己是“著名詩人”而不說自己是“詩仙”一樣。
2、概念浮泛
打擊點(diǎn)不準(zhǔn)，什么都是，又什么都不是。很多制藥企業(yè)的營銷中，我們能看到特別多的“技術(shù)主義”痕跡。甚至是用技術(shù)語言指導(dǎo)營銷語言，結(jié)果就出來很多看似科學(xué)、實(shí)則無力的定位。
這就像電影演員，比如周潤發(fā)，我們記住的是“許文強(qiáng)”，是喋血英雄；李連杰是功夫明星，是社會(huì)慈善家。每個(gè)人都有若干個(gè)身份和屬性，產(chǎn)品也一樣，必須擇其重點(diǎn)，進(jìn)行介紹。每個(gè)點(diǎn)都發(fā)力，結(jié)果就是每個(gè)點(diǎn)都不深入。
如某品牌抗生素在分科室推廣的訴求上，針對(duì)不同科室和媒體，其訴求是不一樣的。該抗生素適應(yīng)癥如下：治療患有上呼吸道和下呼吸道感染的成人，如急性竇炎、慢性支氣管炎急性發(fā)作、社區(qū)獲得性肺炎，以及皮膚和軟組織感染。
在訴求上，其片劑圍繞“呼吸道感染的門診性治療”和“單藥快速治療急性盆腔炎”。針劑則訴求為“外科感染的全新選擇”和“快速治療中重度下呼吸道感染”，以針對(duì)不同科室的醫(yī)生進(jìn)行訴求。
3、概念空洞
“概念浮泛”是不知道溝通的重點(diǎn)是什么，“概念空洞”是溝通了半天不知道在溝通什么。也就說說，訴求是聚焦了，但不準(zhǔn)、不犀利，打蛇沒打到“七寸”。
比如，這類產(chǎn)品的常見訴求是，“明智選擇”、“信心之選”、“起效迅速”等。一個(gè)可能性推理邏輯是，“很多藥品都這么說，當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)了”。
問題就出在這里。大家都這么說，從競爭的角度說，叫“同質(zhì)化”，從醫(yī)生的感受看，就是會(huì)“習(xí)以為常，麻木不仁”。
緊接著的邏輯是，“更深入的內(nèi)容，可以靠代表講”。這種方法貌似可行，但出發(fā)點(diǎn)就是錯(cuò)誤的。概念和定位，在代表的口里，必須是統(tǒng)一口徑。而不能是千人千面。一個(gè)經(jīng)常發(fā)生的事實(shí)是，代表們往往開始根據(jù)自己的理解，對(duì)產(chǎn)品訴求進(jìn)行發(fā)揮。當(dāng)然，根據(jù)區(qū)域市場競爭環(huán)境，進(jìn)行必要性的調(diào)整，這只能是極特殊情況的特殊處理。而不能成為常態(tài)。
從實(shí)踐來看，代表們?cè)跍贤〞r(shí)，也會(huì)逐漸摸索、沉淀出比較集中的訴求，開始可能信息很分散，慢慢就會(huì)變得集中。因?yàn)橹挥杏^點(diǎn)鮮明的溝通，才會(huì)讓人較容易接納，否則，任何人的大腦都會(huì)罷工。溝通變得低效，只能通過其他手段強(qiáng)刺激。
以DA作為處方藥產(chǎn)品策劃的落地，反觀其策劃，以上兩個(gè)問題，證明產(chǎn)品沒策劃。
4、概念與推廣資源配置不對(duì)應(yīng)
藥品針對(duì)醫(yī)院系統(tǒng)的營銷工作，長期以來，都是用很多短平快的促銷手段進(jìn)行。在一個(gè)不比拼學(xué)術(shù)策劃的環(huán)境中，當(dāng)然要把精力放到更加有銷售力的方式中了。
這種習(xí)慣延續(xù)下來，就能看到很多處方藥營銷中，學(xué)術(shù)策劃是被邊緣化的。沒有像很多OTC在大眾市場運(yùn)作中，形成系統(tǒng)的整合品牌傳播運(yùn)作。上述的三種誤區(qū)，都是這種思維的表現(xiàn)形式�！�
另一個(gè)常見的表現(xiàn)是，很多產(chǎn)品的“概念”，在紙面上是被認(rèn)同的，是能經(jīng)得起推敲的。但是，很多傳播形式，卻與之脫節(jié)，無法和諧統(tǒng)一。
很多市場策略為什么會(huì)顯得同質(zhì)化？就是產(chǎn)品定位提出后，沒有圍繞這個(gè)定位配置資源，去規(guī)劃品牌形象和推廣活動(dòng)，以強(qiáng)化這種定位認(rèn)知。
比如，王老吉涼茶，強(qiáng)調(diào)預(yù)防上火，在這個(gè)定位下，它就可以也應(yīng)該出現(xiàn)在火鍋店、燒烤店、炸雞店。同理，如果一個(gè)藥品定位為“安全”，那么在形象塑造上和對(duì)應(yīng)的推廣活動(dòng)上，就該圍繞這個(gè)“安全”去予以強(qiáng)化。比如不止是學(xué)科會(huì)，一些安全用藥的論壇、主題活動(dòng)，都可以根據(jù)這個(gè)主題，或者參加、或者策劃。這樣，就能更為直接、鮮明地彰顯定位了。
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